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95后人气社区LOFTER:兴趣催生一站式消费文化

图片说明:95后人气社区LOFTER:兴趣催生一站式消费文化,。

为兴趣“氪金”,95后正烧出一个千亿市场。出门脚踩千元的潮鞋、在游戏中花上数千元购买礼包皮肤、甚至集资千万只为让爱豆(idol)出道…..这些在传统眼光中很败家的消费行为,却是很多95后眼中真正的流行趋势与生活方式。正如他们自己所说的那样:“这是追求自我和享受消费快感最好的年纪,谁没个烧钱的爱好呢?”(图片说明:一款美少女战士主题的主机MOD,售价可达近50,000元,比相同配置的主机MOD溢价2,500%)据第三方消费平台统计,当下近10%的95后每月为兴趣而产生的消费超过3,000元。潮玩、手办、汉服、电竞、摄影、爱豆等都是他们兴趣支出的类型,这群为兴趣“烧钱”的年轻人,不仅催生出很多独特的热门商品,也正在培育一个价值数千亿元的市场。逆势而起,LOFTER成为95后用户强活跃兴趣社区 (图片说明:极光大数据《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》中部分内容)近日,由极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》也将关注投向95后的兴趣消费市场。报告指出:网易LOFTER作为当下95后活跃度最高的平台之一,因其独特的社区氛围,已经成为诸多95后兴趣消费前沿文化的原生地。根据极光大数据的统计:LOFTER用户以95、00后女性为主。截止2019年11月,25岁及以下的95后用户在LOFTER的占比达到88%;在所有用户中女性用户占比达到87.1%。此外,在过去的一年中,LOFTER在25岁及以下用户中的渗透率显著上升,展现出很强的圈层社交属性;在LOFTER排名靠前的二次元、绘画、娱乐+男神等兴趣标签中,25岁及以下的95后用户都贡献了超过90%的占比。左图:《自娱:2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》中部分内容;右图:《2019年中国移动互联网秋季大报告》中部分内容这不是LOFTER第一次因95后的兴趣和活跃而被关注。 2019年7月ADD广告研究联盟联合Morketing Research发布的《自娱:2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》中曾指出:LOFTER在00后用户渗透率实现快速增长,是增长最为迅速的APP之一;2019年10月中国商业智能服务商QuestMobile发布的《2019年中国移动互联网秋季大报告》也显示:作为圈层社交应用,LOFTER的用户活跃和增速十分亮眼,甚至在人均使用时长仅次于抖音。为兴趣买单,年轻人在LOFTER上解锁真性情LOFTER在各维度数据上的快速崛起,得益于其倍受年轻人推崇的“兴趣圈”。在这里,兴趣圈不仅仅局限于交流或社交,而是通过以用户间的共同兴趣为纽带,实现更深层次的互动、讨论、创作和消费,让圈层兴趣成为生活中的日常,这也是LOFTER在如今移动互联网增量红利所剩无几的情况下,逆势崛起的关键。(图片说明:LOFTER平台内容用户年龄分布)得年轻人者得天下。根据相关数据显示:LOFTER最受关注的题材领域是二次元(站内7成活跃用户关注二次元领域),而00后(14岁以下及15-18岁高中生)在二次元标签爱好者的占比达到62.2%,占据了用户活跃的半壁江山。同样重要的关键词还有“她经济”,正如极光报告中所提及的:女性用户在LOFTER平台的占比高达87.1%,而在两年前这一数据还不到70%。快速增长的女性用户不仅提供了大量有热度的话题,也涌现出更多创作者。“女性用户越多,‘产粮’的大大们就越积极,而大大们的产出,又吸引了更多女性用户的关注和消费,现在已经形成了一个良性循环。“LOFTER的相关负责人这样描述女性用户崛起带给平台的改变。在LOFTER,兴趣不再是私藏的角落,而是让自己闪闪发光的平台;用户不仅因发现缤纷内容而欣喜,更因关注和分享兴趣消费而激情澎湃。在各式各样的兴趣消费中,有些属于兴趣所至的“入坑”,肝游戏氪皮肤、充会员追新番、买手办集盲盒、他们信奉简单粗暴的快乐;有些属于精心分享的“人设”,没有几件压箱底的好货怎算一个知名博主?没有几件新装备怎敢拍摄新的VLOG?或是不时没有几套新款式怎敢说自己对汉服是真爱?他们相信天道酬勤,为兴趣消费更需要勤奋;还有些属于来者不拒的“真爱粉”,爱豆代言了新产品肯定要买,各类周边也肯定要买,甚至线下活动更要冲在第一线,他们消费的不仅是体验,更是信念。饭圈化趋势崛起催生一站式兴趣消费文化 年轻用户和女性用户的活跃,不仅自然决定了LOFTER平台上热门兴趣圈的分布,也让二次元、娱乐和生活成为平台最具热度的话题。这些话题中,有交流、有原创、有消费、有分享,这种“一站式”的兴趣满足和兴趣消费不仅让LOFTER区隔于其他旧形态社区,也得以窥见兴趣消费从个人到产业的崛起。二次元无疑是大众印象最深刻的兴趣消费领域。以游戏为例,《第五人格》、《王者荣耀》、《明日方舟》、《阴阳师》和《恋与制作人》是LOFTER平台热度最高的五款游戏,这也与它们的市场实际表现相符合。尽管平台女性用户占据绝大多数,但她们在肝度和氪金度上丝毫不逊色喜欢“纸片人老婆”的宅男们。据LOFTER统计,女性用户偏爱二次元、角色扮演休闲游戏,画风美丽、情节性强是她们最重要的入坑理由,而在买皮肤抽卡牌之类的兴趣氪金之余,也激发了她们创作和消费同人图文创作的积极性。粉丝(饭圈)也是社区平台不可缺少的另一道风景线,尤其当下粉丝(饭圈)已不局限于时尚娱乐圈的爱豆,二次元的作品、传统艺术圈的曲艺相声、甚至近年来火爆的电竞皆可饭圈化。在LOFTER里,很多标签(tag)就是一个组织严密的饭圈体系,他们有自己的话语体系、组织架构和统一行为。在这个体系中,有才华的“太太们”(创作者)积极创作内容,而普通饭圈女孩则用行动展示“点滴汇聚大海”的庞大流量威力,不止于爱豆同款,甚至还有定制的周边以及真人消费。饭圈女孩们的号召力在LOFTER年初的一波“ #爱你真实告白#应援计划”活动上体现得淋漓尽致,号召全网粉丝为自家爱豆告白,竞相打榜,短短几天活动收获了各家粉丝的积极参与。(图片说明:LOFTER2020年初举办的粉丝告白活动)无论是旅行或摄影、爱宠或潮玩、汉服国风或COS,每一项平凡的喜好都有足够多的同好在LOFTER被关注、交流甚至创作,这也让LOFTER打破过去的平台桎梏,成为所有兴趣者的一站式平台。(图片说明:LOFTER的乐乎市集中,达人IP周边和生活类消费占据主流)此外,LOFTER还推出了乐乎市集,不仅销售官方IP周边,也销售普通创作者因兴趣而创作的衍生品。类似古风、JK这样的泛二次元兴趣,以及手帐等这种生活中的物品,是乐乎市集中非常受关注和欢迎的商品。例如LOFTER曾联合插画师LOST7推出kinbor联名款的“晚安宇宙”手帐,首批一万件一周即卖断货。目前,IP周边、COS用品和文具手帐是LOFTER市集最受欢迎的三类商品。新商业模式:为兴趣创作,并收获价值2019年中,LOFTER还推出了“兴趣出圈计划”,旨在将圈层的流量转化为消费,也让基于兴趣和内容的同好关系更紧密、黏性更强。LOFTER相信,敢于表达和喜欢,并愿意为喜欢的东西买单正是95后的显著特征,他们不仅仅在付费,也在通过消费找到自我。流量变现首先来自创作者。在LOFTER推出的“LOFTER才华计划”中,包含百位创作者挖掘计划、LOFTER原创作者榜单等,旨在从创作者发掘、扶持、包装、推广到商业化变现,提供完善的全链条服务,让创作者在LOFTER可以更快乐地产粮。此外,鼓励创作者入驻市集,把创意商品在站内进行推广和销售,平台提供专业客服服务,同时平台也会利用自身的供应链系统,和创作者进行商品的联合出品,对接供应商,提供商品设计、开发、销售等服务。例如,Rofix的《星球日记》、摄影师LILYBEER的风景大片、或是LO博主卜卜卜的创作,都可以被开发成产品,成为粉丝们的心头好。与IP方联合也是重要的流量变现方式。LOFTER先后曾与《天下3》、《食之契约》、《神都夜行录》、《梦间集》等多个游戏,以及《盗墓笔记》、《魔道祖师》、《镇魂》、《凹凸世界》等多个影视、动画IP合作,形成了基于衍生创作、内容传播等多维度的深度合作关系。例如,基于#魔道祖师#话题下的衍生创作就曾在不到一个月内产生3600万+的关注,和近40万的创作内容。这也为IP产业带来更多的可能性,在优质IP的基础上,得益于像LOFTER平台这样的粉丝文化和粉丝创作,无论是二次元、游戏或是影视都有了衍生品火爆的可能性。(图片说明:LOFTER平台内与各种IP的联动商品)回顾LOFTER的发展历程,从原来摄影师为主体的轻博客,到现在95后兴趣消费前沿文化的原生地,尽管平台和创作者的属性发生了改变,但基于兴趣带来的交流永远是社区平台活跃的基石。95后们在LOFTER不仅可以围绕兴趣进行交流,还能基于兴趣主动创造可消费的文化产品。而对于LOFTER来说,合理且扎实的商业化步伐也将促进兴趣消费文化走向积极和多样化的可持续发展道路。

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